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                    十字路口:小紅書將如何沖出迷局

                    2019-05-09

                    過往印象里一向小眾而低調的小紅書在最近一段時間里的消息滿天飛,對于一家企業來說,這種“山雨欲來風滿樓”的態勢要么是極好的消息,代表著它正在邁入快速發展的階段,各種利好與關注不斷;要么代表著它正在面臨極為嚴重的危機,這種危機可能正在隨著大量負面新聞的爆出給企業的正常發展帶來成倍的負面效應。對于小紅書而言,二者可能皆有,但沖破各種迷霧,我們更傾向于后者:小紅書正在面臨成長道路上最為嚴重的“危機”,一旦處理不好,就有可能“粉身碎骨”。


                      從去年六月份D輪融資時超過三十億美元的估值,到最新消息“小紅書正在以五十億美元的估值謀求新一輪的E輪融資,融資規模大概在十億美元上下”,小紅書的發展速度不可謂不快,更有甚者,坊間盛傳小紅書正在積極對標海外的Instagram,努力提高報價,希望能將自己的E輪后估值提升至八十億美元的規模,小紅書的野心可見一斑。不出意外的話,E輪融資將會是小紅書上市之前的最后一輪融資,所以不管這一次的融資結果如何,它對小紅書的未來之路都至關重要。


                      小紅書的野心當然也不僅于此,在相繼將阿里巴巴和騰訊拉入自己的股東陣營之后,它還和百度在業務、資本上開啟了多方交集,大有將BAT一并“收入囊中”之勢。總用戶數已經超過兩億的小紅書,正在快速脫離“小眾范疇”,把“種草”這一原本小眾的行為引上全民參與和商業化推進的浪潮中。可以說現在這個時間節點幾乎已經是小紅書“最好”的時代,社交電商大行其道,內容社區方興未艾,作為二者結合體的小紅書當然是受到各方資本與互聯網大佬們“青睞”了。


                      可與小紅書這些快速擴張成績相對應的,是小紅書在另外一個維度的更加“嘈雜”的聲音,在這些聲音里,“種草筆記”全靠瞎編、商業化刷數據成常態、假冒偽劣橫行、九萬多篇煙草軟文引發大量爭議、大量用戶信息被泄露、商業化面臨困境、巨額虧損、業績未達標......這些負面消息將小紅書最真實的一面完全曝光在了大眾面前,風光之下“一地雞毛”的小紅書正在面臨市場和消費者前所未有的集中審視。


                      小紅書“前所未有”之危局


                      從純用戶交流分享社區到商品“種草”平臺,商業化的想象力給了小紅書前所未有的發展和關注度,但同時這也是把雙刃劍,小紅書內部一旦處理不好,商業化的過程就會反噬其賴以生存的內容根本,這也是導致目前小紅書面臨如此多的質疑和問題的根本原因。四面八方的負面新聞把小紅書包圍了的同時,也讓小紅書陷入“前所未有”之危局,各種撲面而來的質疑和爭議隨時會讓小紅書陷入“萬劫不復之地”。


                      先是我們之前曾經單獨關注過的小紅書“種草筆記灰色產業鏈”問題,在這個已經成為常態的“灰產”里,任何商家只要付費就能隨時發布大量虛假、夸張的偽UGC,這對于小紅書這種以真人UGC為根本的內容生態社區來說無異于釜底抽薪,從大量標榜的真人UGC被揭露是商家們的付費廣告、虛假種草成為常態的那一天起,小紅書賴以生存的根基就受到了嚴重的挑戰。而即使小紅書在這類事件爆出后連續收到了大量的國家監管罰單、用戶及市場的批評,但目前看來,小紅書方面并沒有更好的辦法來解決這個問題。


                      內容生態的根基遭遇廣泛質疑之后,就像掘開了一道口子的堤壩,小紅書平臺的其它亂象及問題開始一發不可收拾地暴露了出來。


                      雖然早在2014年開始,小紅書就在探索從種草商品到購買商品的商業鏈路上的閉環,以自營的模式試水電商銷售,但或是因為自身相對于其它電商平臺起步較晚,或是因為其內部運營能力有限,小紅書在電商鏈路的各環節始終存在著大量的短板,這種短板隨著它用戶規模的極速上漲而逐漸一發不可收拾,這里面就以用戶對于小紅書“假貨”、“售后”的廣泛投訴為甚。


                      在各類網絡投訴平臺,你可以搜索到關于小紅書電商的投訴多達幾百條,其中絕大部分都是關于消費者疑似在小紅書平臺買到假貨或是遇到購物問題時小紅書售后不完善的情況。


                      比如一位姓李的女士在小紅書雪花秀官方自營店購買了一套疑似假貨的精華套裝而導致皮膚過敏,在提交售后流程后被客服要求“提供醫院檢查證明”,而當李女士真的出具醫院證明后又被不斷地推諉、阻攔退貨、賠償等要求,小紅書官方客服甚至無法向客戶提供完整的正品證明,小紅書客服在處理問題過程中的態度上也被曝出一直存在“應付”甚至是“說說笑笑”的情況;


                      另外一位劉女士在小紅書自營店上購買了一瓶SK-II大紅瓶后發現產品質地、瓶身字體、瓶底生產批號等與正品相比均有很大差異,而小紅書客服方面只是一味強調該商品是百分百正品,卻無法解答消費者疑慮、也無法提供相關正品證明,同時還堅持建議消費者正常使用該商品;


                      小紅書自營商城還曾經上架過“山寨”品牌。去年有一段時間泰國RAY面膜在小紅書很火,但隨后小紅書被曝出上架的相關產品并未取得相應授權,其官方獲得授權的其實是一家實打實的山寨公司。


                      “假貨”問題頻發之外,還有關于對小紅書物流和售后的投訴,“客服不給解決問題”、“問題提交后等了三天都沒有客服聯絡我”、“客服態度太差”、“物流顯示第二天到貨,卻等到現在都沒有收到,提交客服就一直讓耐心等待”、“退貨時設立各種阻礙,又是要求包裝一點都不能動,又是要求寄付,可等一切都做了之后又遲遲不給退款”,小紅書在物流和售后上遭遇的種種“詬病”也遠遠不是個例。


                      諷刺的是,小紅書商城官網一直主打的是“全球直采、正品保障、售后無憂、假一賠十”的標簽,但用戶遇到的大量實際問題卻讓它對消費者的承諾頻繁被打臉。


                      如果說以用戶UGC為代表的內容體系“種草灰產”讓小紅書的根基被動搖,那么以假貨、售后、物流為代表的電商問題頻發就代表了小紅書在商業化嘗試之路上的失敗。這導致了越來越多的用戶不再相信小紅書上的“種草”,而即使相信,也有更多的用戶選擇不在小紅書上購買商品,而是只在小紅書上“參考產品評價”,然后選擇在天貓、網易等競品上下單。


                      種種電商相關的問題當然也就讓小紅書寄予厚望的電商嘗試不斷“失敗”了,除了連年的巨額虧損,小紅書自營電商的GMV目標也沒有完成,比如它在2018年給自己設立的目標是一百億GMV,但最終結果卻不盡人意,甚至小紅書電商版塊相關部門還一度被爆出大規模裁員的新聞。


                      內容和電商之外,小紅書還在陷入不斷的營銷風波之中,這就以近日被報道的“九萬多篇煙草軟文爭議”為甚。2019年4月16日,北京青年報的一篇題為《小紅書APP現9.5萬煙草軟文》的報道把小紅書再一次拉入巨大的輿論危機之中。根據該篇報道,小紅書APP上存在國家明令禁止的煙草相關的產品和宣傳推廣內容多達九萬多條,而這些內容多以小紅書特有的“種草筆記”的形式堂而皇之地出現在消費者面前,潛在的危害十分巨大。


                      雖然在報道的第二天小紅書就承認了自己在內容監管方面的失職,并表示“小紅書反對任何形式來傳播煙草,已經下線了所有提及煙草的筆記”,但關于煙草的問題只是小紅書巨大內容、營銷亂象之下的冰山一角,深究之后我們會發現,在煙草之外,小紅書平臺內存在的灰色地帶多到超出想象。


                      種種危機之下,直指的其實是小紅書正在深刻面臨的電商困局,在小紅書內容生態規模瘋漲、商業化嘗試進入高發期的背景下,其電商和內容社區的矛盾開始顯現出來:商業化成分過多,就會對用戶社區發展造成影響;一味地強調社區屬性,商業化就很難介入,企業變現就會更加遙不可及;而即使成功涉足部分電商領域,小紅書自身的運營經驗與能力又不足以支撐小紅書現有的規模。于是在早期小紅書還沒有那么大的規模時,它倒沒有什么問題。現在多面出擊了以后,各個條線開始紛紛“漏洞百出”。


                      目前看來,小紅書并不能跨越商業變現和用戶體驗之間的鴻溝,也無法通過內部升級實現對電商行業的專業化運營,再加上最近一段時間它所面臨的種種“前所未有”的負面危機和聲討,小紅書的終局問題和故事得以提前暴露在大眾的目光之下,可惜這個“終局”并不像小紅書自己想象的那么美好。


                      內容Or電商?紅海中廝殺的小紅書


                      創立于2013年的小紅書發展至今已經變換過多次戰略方向,從早期的購物“攻略”式平臺,到后來的“購物分享社區”,再到往后的“內容社區+電商”,不難看出在小紅書的發展歷程上,“電商”的介入是它的一個分水嶺。沒有電商之前,它在內容生態上的完整構建讓小紅書在用戶和流量上快速增長,卻始終摸索不出一條扭虧為盈的商業化之路;有電商之后,小紅書又陷入“一步錯,步步錯”的窘境,絕大多數的爭議與負面都源于它在商業化之路上的嘗試。


                      正因為此,不論是業內還是小紅書自己,也都在懷疑小紅書的定位是否出了什么問題,這點從小紅書方面始終在內容和電商之間搖擺就能看出它所面臨的掙扎。但不論小紅書目前所面臨的掙扎到底到了什么樣的程度,可以肯定的是,截至目前為止小紅書在自身內容社區體系上引入的電商模式的嘗試基本上已經可以用“失敗”來形容。雪上加霜的是,市場并不會等待小紅書來選擇內容或選擇電商抑或是選擇內容+電商,因為不管在內容領域還是在電商領域,它都面臨著已是一片紅海的競爭環境。


                      先來看看電商領域。其實早在2014年,小紅書就已經不甘心自己單純的“引流渠道”定位,早早地上線了自己的跨境電商業務,希望把自己極具社交想象力的內容社區流量直接轉化為銷量,而這一年天貓國際、網易考拉也同樣才剛剛起步。隨后跨境電商領域一直是小紅書在電商層面布局、押寶的重點。但發展到現在,小紅書在跨境電商領域的影響力十分微弱,以天貓國際、網易考拉海購、京東全球購、唯品國際、亞馬遜海外購等為代表的競爭對手占據了國內80%以上的海外購市場,而小紅書目前的市場份額僅僅是吊車尾的亞馬遜海外購市場份額的一半左右。


                      隨著跨境電商越來越受到BAT等互聯網巨頭們的關注,小紅書未來想在這一領域分一杯羹的難度將會越來越大,競爭對手們對流量的嗜血基本上也不會給小紅書“彎道超車”的機會,這就基本上宣告了小紅書在電商領域的邊緣化地位。


                      電商化嘗試給小紅書帶來如此多的質疑和挑戰,再加上發展多年始終不溫不火,2017年以前堅持著“All in電商”的小紅書終于坐不住了,又重新開始聚焦于提升社區活躍度,明星入駐、《偶像練習生》等熱門網綜的植入就是發生在小紅書重新開始聚焦內容和用戶的這段時間里。


                      不過基本在電商領域宣告失敗的小紅書,在內容社區上面臨的競爭也同樣不容樂觀。暫且不談一樣是內容社區定位的“日活”動輒幾個億的社交巨頭微信、今日頭條、抖音等,日活只有百萬量級的小紅書還面臨著各路其他競爭對手的挑戰,字節跳動旗下的“泡芙”、快手孵化的“豆田”、美團點評UGC社區、知乎識貨、虎撲“毒以”、CHAO等等新興產品都在直接對標小紅書的“種草”模式并開始與其展開全方位的競爭。


                      深陷內容、電商、用戶信任、運營能力多重危機的小紅書沒有踹息的時間,一眾大、中、小競爭對手正在虎視眈眈地等待“蠶食”它,小紅書目前的處境可以說是十分嚴峻。

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